Los Riesgos Reputacionales de la Marca
Autor: Begoña Romero
Resumen:
Los Riesgos Reputacionales de la Marca se ha convertido en una de las principales preocupaciones por parte de los ejecutivos (57%) que afectan a los beneficios de la empresa, según la 11º edición de la encuesta Global sobre Gestión de riesgos desarrollada por la consultora Deloitte (2019) En el presente artículo se analizará desde una perspectiva criminológica, qué es el riesgo reputacional y cuál es su tipología.
Palabras clave: Criminología, Marca, Reputación, Pérdidas, Fraude
Disney, Mercadona, Coca Cola, Zara…
Seguramente, al mismo tiempo que hayas leído estas cuatro primeras palabras, te hayas imaginado su Marca, Logotipo o Sintonía sin tener que visualizarlo o escucharlo.
Es más, probablemente lo hayas relacionado con momentos vividos, tareas pendientes 
o con noticias, tanto buenas como malas.
Esta circunstancia se genera debido a nuestras percepciones como consumidores, es decir, nuestras opiniones, experiencias y emociones 
se entremezclan con sus productos y/o servicios.
En consecuencia, indirectamente exigimos a las empresas que sus Marcas se encuentren alineadas con los valores, costumbres y sentimientos universales que exige la sociedad.
Pero… ¿Cuál es el beneficio que consigue una empresa adaptando la Marca a la sociedad?
Básicamente una relación de Amor ❤️ o, a veces, simplemente se queda en la Friendzone 💛.
Porque al fin y al cabo, tener Reputación significa generar Confianza y desarrollar una Relación Estable con el producto y/o servicio a lo largo de los años.
Según el estudio “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”, realizado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research, expone que:
- La reputación corporativa es un activo intangible que influye de forma determinante en los resultados económicos (63% de sus beneficios depende de su reputación)
- Es omnifactorial, es decir, que su éxito depende de varios factores sin que unos sean más importantes que otros. Algunos de estos factores pueden ser: la cultura corporativa🌁; la opinión de sus empleados sobre el lugar de trabajo 💼 ; el impacto de sus productos en el medioambiente🌄; …
No obstante, como en toda relación, hay altibajos o, en nuestro caso, ciertos riesgos como pueden suceder al sacar un nuevo producto (Cuando Zara sacó un bolso con una esvástica) o cuando después de años de fidelidad a la marca, te das cuenta que te ha estado engañando toda tu vida (Coca Cola y Pepsi pagan millones de euros para evitar que sus productos se vinculen a enfermedades)
Las empresas empiezan a sentir cómo su relación con el cliente se tambalea 💔 por la pérdida de confianza y, en consecuencia, afecta a su Reputación.
Según Warren Buffett (inversor y empresario estadounidense):
Por ello, es primordial Identificar y Prevenir los Riesgos Reputacionales sean presentes, pasados o futuros…
Primero, tenemos que saber que, el riesgo reputacional es aquel peligro asociado a la percepción desfavorable por parte de clientes, accionistas, proveedores o entes reguladores, que afectan negativamente a la capacidad para gestionar una empresa o negocio, generando graves pérdidas económicas.
Por ejemplo:
“A causa del Movimiento #Metoo, muchos profesionales (actores, directores, productores, sanitarios, …) fueron despedidos para evitar que los clientes dejarán de consumir sus productos y/o servicios.”
Sinceramente… ¿seguirías siendo un fiel seguidor/a de una compañía que fomenta el acoso sexual?
¿Qué riesgos reputacionales podemos encontrarnos?
Según el Estudio Global 2014 de Riesgo Reputacional, desarrollado por la consultora Deloitte, los riesgos reputacionales que más preocupan a los ejecutivos se encuentran relacionados con los siguientes temas:
Posibles riesgos a destacar desde la perspectiva criminológica:
- Fraude interno/externo
- Robo de información de los clientes sobre las cuentas bancarias, direcciones, asuntos personales,…
- Fraude del CEO.
- Corrupción
- Aceptar regalos de proveedores y/o clientes que puedan generar intereses y/o persuasiones por parte de los mismos.
- Acuerdos de favor con instituciones públicas no permitidas (Puertas Giratorias)
- Robo interno/externo
- Robar uniformidad de empresas de reparto, las cuales son utilizadas para engañar a los clientes y poder entrar en sus domicilios.
- Quedar con los amigos para robar en establecimientos y publicar sus premios en las redes sociales.
Posibles riesgos a destacar desde la perspectiva criminológica:
- Problemas de seguridad con productos y servicios
- Falsificación de productos que no cumplen con los requisitos legales (Ejemplo: Mercado Negro)
- Estafas de servicios financieros (Ejemplo: estafas ponzi, criptomonedas…)
- Publicación de vídeos o imágenes en las redes sociales sobre la facilidad para robar en ciertos establecimientos.
- Problemas con la salud
- Difundir bulos diciendo que uno de los productos de la empresa contiene veneno, generando Desinformación y causando pérdidas a las empresas.
- Problemas con el medio ambiente
- La extinción de una especie debido a la explotación industrial de una empresa de energía durante cierto tiempo (Green Criminology)
Posibles riesgos a destacar desde la perspectiva criminológica:
- Física:
- Prevención de la delincuencia mediante el diseño ambiental (CPTED)
- Lógica o Cibernética;
- Malware
- Piratería cibernética
Posibles riesgos a destacar desde la perspectiva criminológica:
- Tarjetas Black
- Malversación de fondos
En algunos casos, este tipo de riesgos puede desembocar en la desaparición de determinadas compañías y organizaciones, porque las sociedad no las respalda y en consecuencia, caen en el olvido.
Pero… ¿En qué beneficia a la sociedad prevenirlos?
Trabajar en la prevención de los riesgos reputacionales, no solo significa evitar pérdidas para la empresa, sino también significa que estás creando buenos hábitos de conducta para la sociedad. Es un Win – Win, tanto para la sociedad como para la reputación (beneficios) de la empresa.
Si las empresas realizarán conductas deshonestas constantemente y quedaran impunes, generarían muchas indignaciones, pero a largo plazo terminarían siendo aceptadas como conductas normales, formando parte del sistema.
Desarrollándose un círculo vicioso, en el que todos pensarían que están realizando las acciones correctas porque es lo que todo el mundo hace, a pesar que genera graves perjuicios a las empresas y a la sociedad.
Por ello, es necesario fomentar la responsabilidad social de cada uno de los individuos, denunciando las malas praxis y seguir exigiendo a las Marcas que respeten los valores de la sociedad, porque lo que hacen unos, nos afecta a todos.
“Cada pueblo tiene el gobierno que se merece”, pero añado que también “tenemos el entorno empresarial que nos merecemos”.
Según dijo Winston Churchill
Begoña Romero
Criminóloga especializada en seguridad corporativa
mbegonacriminology // criminologiaempresarial.blog
