PRINCIPIOS DE PERSUASIÓN Y SU EFECTO EN LA SOCIEDAD
Autor: Álvaro Mota Garrido
Resumen
Principios de persuasión. Vivir en sociedad nos hace estar rodeados de mensajes persuasivos continuamente. Estos pueden sugerirnos aspectos más inofensivos como comprar un producto en lugar de otro, o bien otros con implicaciones más severas como la promoción de actos de violencia y discriminación.
Todos los seres humanos somos vulnerables a este tipo de acciones, por lo que conocer las bases de estas nos ayudará a identificar la intención de un mensaje y poder resistirnos ante estos mensajes. Asimismo, el aprendizaje de algunos principios básicos de persuasión sirve a los analistas no solo para identificar, sino también para diseñar mensajes persuasivos. Así podemos orientarlos hacia una persona o población específica, aumentando la probabilidad de que el cambio de actitud deseado se produzca.
Palabras clave: persuasión, comunicación, Cialdini, nivel de elaboración
Comunicar es compartir, no persuadir
En el día a día, mucha gente emplea las palabras informar y comunicar como si fuesen sinónimos. Sin embargo, mientras que informar es la emisión de una información, la comunicación solo se da cuando este mensaje es comprendido por todos los participantes (emisores y receptores). Y es que, a la hora de transmitir un mensaje, es tan importante que este sea recibido como que sea correctamente comprendido.
La comunicación no se restringe únicamente a los enunciados verbales, tanto orales como escritos. Nuestra postura, el tono o cadencia de las palabras o incluso el estilo de discurso, son elementos de comunicación no verbal que ayudan a comprender mejor el mensaje, especialmente en situaciones de ambivalencia.
Debido a la complejidad del acto de comunicar, debemos buscar el mayor número de claves posibles para superar las barreras que pueda haber a la transmisión del mensaje. Puede que el emisor o el receptor no sean nativos en el idioma en que se comunican, que el ruido en el ambiente haga difícil escuchar lo que se dice, …
¿Qué es persuadir? Influir un cambio
Ya sea para modificar una actitud o crear una nueva, la influencia es el uso de la comunicación para que la evaluación de una persona o grupo sobre algo cambie. Desde un punto de vista analítico, las actitudes pueden ser medidas directamente por la persona o mediante indicadores, de forma indirecta. Para esto, podemos servirnos de claves lingüísticas o de la conducta no verbal, entre otras fuentes.
El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM)
La persuasión no se basa en un técnica única y eficaz para toda persona y contexto. De acuerdo con el Modelo de Probabilidad de Elaboración, la persuasión se da por dos vías:
- Baja elaboración: Se da en aquellos casos en los que el nivel de motivación o la capacidad para procesar la información mostrada es reducida. Debido a esto, se produce un menor análisis de la información, lo que genera cambios actitudinales menos estables y duraderos.
- Alta elaboración: En este caso, se realiza un análisis consciente de la información, valorando y relacionando diferentes conceptos, lo que hace más probable que se creen ideas propias en forma de argumentos y contraargumentos. Gracias a esto, los cambios realizados en un estado de alta elaboración serán más estables y duraderos. Cuando una persona tiene un gran interés o capacidad para evaluar el tema que se le presenta, se encuentra en este estado.
A la hora de preparar un mensaje persuasivo, debemos evaluar hacia quién va dirigido, qué tipo de cambio queremos conseguir y cuáles son los argumentos disponibles para promover esta modificación de actitud. A pesar de que la alta elaboración tenga un efecto más duradero, el uso de argumentos orientados hacia este tipo de procesamiento pueden ser muy poco efectivos si no tienen la calidad suficiente o si el público al que se dirigen se encuentra en un estado de baja elaboración.
Los 6 principios de persuasión de Cialdini
Uno de los mayores expertos en persuasión, Robert Cialdini, estableció seis principios de persuasión mediante los que las personas influimos y nos vemos influidas. Estos sirven para la mayoría de la población y unos funionan mejor que otros según hacia quién nos dirijamos.
A la hora de analizar o preparar un mensaje persuasivo, deberemos atender a la población objetivo de este. No tendrá el mismo efecto un mensaje en dos grupos que difieran en variables como, por ejemplo: género, edad o una cultura individualista/colectivista.
Cuando alguien nos hace un favor, es más probable que hagamos algo por esta posteriormente. Este sentimiento de deuda nos predispone a aceptar una petición por parte de esta persona. Además, cuanto más valioso para el receptor o más inesperado sea el favor recibido, mayor será la sensación de deuda. Este efecto es mayor cuando existe un espacio suficiente en el tiempo entre el favor realizado y la demanda posterior, para así reducir la probabilidad de que la persona pueda sentir que ha sido manipulada.
Una vez aceptamos realizar algo, es más probable que accedamos a una petición mayor relacionada con esta. La consistencia en nuestras decisiones o acciones hace que no continuar con algo nos genere disonancia, lo cual hace más improbable que dejemos de hacer algo si previamente nos habíamos comprometido a ello.
Los seres humanos no somos como los salmones; ir contracorriente nos cuesta. Cuanta más gente piense igual, más difícil será tener un pensamiento contrario. Este principio se basa en la tendencia humana de considerar que un comportamiento es el correcto cuando vemos a otras personas llevándolo a cabo o cuando otras personas piensan igual.
Si un atleta olímpico aparece en un anuncio sobre zapatillas, será más probable que creamos que estas pueden ayudarnos a correr más rápido y mejor que si son anunciadas por un doctor en filosofía. El estatus o ‘expertise’ que se asocia a una persona le confieren una autoridad sobre la materia de la que hablan, lo que hace que el efecto persuasivo que generan sea mayor al que alguien sin esa categoría podría generar.
Lo que nos dice una persona que encontramos agradable es más fácil de aceptar que si eso mismo lo dice alguien que nos produce rechazo. La simpatía, la familiaridad, la semejanza o el atractivo físico o de cualquier clase hacen que un mensaje sea más fácilmente aceptado y asimilado.
Cuando solo existen unas pocas unidades de algo, la gente tiende a desearlo más que si la oferta disponible fuese más que suficiente para abastecer a todo el mundo. Esta necesidad de tener algo que no todos pueden, deriva del instinto de supervivencia; aunque podamos ver su efecto en las batallas campales que se dan durante los Black Friday o el primer día de venta de una videoconsola, entre otros ejemplos.
La persuasión no es buena ni mala. El uso que hacemos de ella puede serlo
Si bien la persuasión se emplea a diario, con intensiones más o menos inocentes, los mensajes persuasivos pueden llevarnos a situaciones muy peligrosas, tanto para individuos como para sociedades enteras. El uso de discursos dirigidos a la promoción del odio como herramienta para unir a personas contra una causa única, ha sido empleado en muchos países durante el último siglo. Esto ha probado ser un método realmente efectivo para conseguir respaldo por parte de una sociedad, como se ha visto en la última década con el auge de los partidos de ultra-derecha en Europa o el discurso de presidentes como Donald Trump o Jair Bolsonaro, entre otros.
Sin embargo, la persuasión no es una “herramienta del mal”, pese a la connotación negativa que se suele dar a la palabra. Todo depende del objetivo final por el que se vaya a emplear. Las campañas de marketing se basan en principios de persuasión, ya sea utilizando los descritos en este artículo u otros modelos. Los anuncios para la prevención de accidentes, el apoyo hacia una organización u otra… todo intenta persuadirnos hacia o contra una idea determinada.
Álvaro Mota
Analista de Inteligencia
